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明星和时尚博主的边界在模糊大牌的“带货渴望”更加深

更新时间:2019-09-03 11:39点击:

  越来越多的女明星尝试在社交网络上走“接地气与高级感并存”路线,这意味着她们又符合品牌高档的气质,又亲民、有流量、能带货,奢侈品大牌们纷纷抛出橄榄枝就会水到渠成。

  五年前的8月,18岁的林允在上海参加了周星驰电影《美人鱼》的海选;1400公里外的广州,《南方都市报》首席记者方夷敏决定辞职创业做一个名叫“黎贝卡”的全职博主。那时候她们都大概不会想到,自己会成为“推荐什么好用什么就会被抢购一空”的红人,成为奢侈品、时尚大牌追逐的合作对象。

  这五年,是中国电商环境与社交媒体生态巨变的五年。在蓬勃的中国市场面前,无论是LV、迪奥还是雅诗兰黛名门望族们逐渐转变对“线上力量”的保守态度,“重视数字化营销”成为他们挂在嘴边和付诸行动的日常。

  麦肯锡发布的《2019中国奢侈品报告》显示,以“80后”和“90后”为代表人群,分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。而这个群体的消费特征,已深受数字化的影响:比如,社交与购物同时在线发生,传统的搜索式购物转变为种草发现式购物,需求还要得到“即时性”满足。这些变化,必然推动奢侈品牌放下傲慢与偏见,在中国的数字化营销上更为大胆。

  2017年杨幂和意大利时尚博主Chiara Ferragni携手登上《VOGUE ME》封面,明星与时尚博主同框,彼时引起轩然大波。到今天,这样的相遇稀疏平常,明星和时尚博主的边界变得更为模糊。

  就比如接受本期每经时尚奢侈品周刊专访的林允和黎贝卡,一个是明星一个是时尚博主,均在“线上营销”方面展示出强大的实力,备受品牌重视。在Buy时代,阅读她们的故事,能读出奢侈品在中国市场的“数字化生存”。

  明星故事一: 爱用11元国产睫毛胶的林允,并不妨碍香奈儿对她的青睐

  2017年4月,林允注册小红书,“一开始就是自己发着玩”,她“种草”、“带货”的实力在小红书上表现得淋漓尽致。她是中国最先抢占小红书市场的女明星,热度居高不下。

  有一次,林允分享自己用过最好用的卸妆油:兰蔻速洁眼唇彩妆卸妆液,“因为我都是雷打不动地用国产11元睫毛胶,很难卸。”评论里马上就有人问,是什么睫毛胶?林允回复说是火烈鸟。“明星竟然也用11元的国产睫毛胶。”林允喜欢淘便宜又好用小玩意儿的“平民女孩”形象瞬间鲜活起来。

  “这个人设强凹不来,得明星自己真的爱买、而且真的热衷于分享。否则很快会被粉丝戳穿很假。”一位资深经纪人对每经记者说。

  林允的经纪团队曾表示担忧,认为她的分享直接说到太多商品,太打广告了。可林允总是很快把团队的劝阻抛到脑后。“要么就完全不发,要么就一直随心发,把品牌名字都写上,毫无保留地分享。”林允告诉每经记者她和经纪人商量的结果。

  无论明星还是时尚博主,林允和黎贝卡都有一个共识能“带货”都是因为大家将她们视作人格信赖的入口,尤其不能破坏这种信任感,要真买、真用、真分享。

  和上一代略带神秘、与公众保持距离的明星不同,以林允为代表的95后明星在社交网络上颇为活跃,会主动分享生活日常。林允在社交网络上说起自己去做激光美容了,而对大多数明星而言医学美容是圈子里不能说的秘密。“我团队都不知道我去了,等他们知道的时候小红书评论已经很多了,就放弃阻止我了。”林允说。

  有趣的是,爱买便宜货、不讳言做过医美的林允,仍然备受奢侈品大牌的喜爱。今年1月,林允晋升香奈儿中国彩妆形象大使,7月成为香奈儿护肤形象大使。

  “从我出道以来,香奈儿就一直很支持我,我人生第一次去巴黎看秀就是香奈儿的秀场。”林允表示。香奈儿用了超过三年的时间,与林允建立起了“感情”。这也是大牌以往惯常的做法用较长的时间寻找气质相符的明星合作,只是现在他们多了带货的考量。成为香奈儿“美妆+护肤”形象大使

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